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La vendita delle scarpe della Lidl, il boom frutto di una strategia social studiata a tavolino

La vendita delle scarpe della Lidl, il boom frutto di una strategia social studiata a tavolino

Per il critico di moda Rosario Morabito "il boom delle scarpe Lidl? Risponde alla logica delle sfide che si fanno sui social"

Hanno fatto il tutto esaurito in poche ore le scarpe sportive della Lidl, il che, dando un rapido sguardo all'articolo, sembrerebbe proprio inspiegabile. Diciamo che non spiccano certo per bellezza né per qualità, le ormai famose scarpe con il brand del noto discount, eppure il loro successo non è casuale, come ovvio che sia, perché dietro c'è una strategia molto ben ideata.

A far luce sul successo della vendita delle scarpe della Lidl ci aiutano i commenti rilasciati da esperti di moda e sociologi di primo piano. "Il boom delle scarpe Lidl? Risponde alla logica delle sfide che si fanno sui social, come era accaduto con l'Ice bucket challenge" ha spiegato il critico di moda Rosario Morabito nel corso di una intervista rilasciata all'HuffPost.

Si è parlato del fenomeno delle sneaker e delle ciabatte a basso costo lanciate sempre dalla nota catena di discount, che nel giro di poche ore sono sparite dagli scaffali di tutti i punti vendita italiani, così come di quelli del resto d'Europa.

Morabito parla di "un fenomeno pazzesco, che ha coinvolto anche gli insider della moda e che Lidl sta usando in maniera strategica" e spiega poi: "nel giro di quarantotto ore ho visto postare le foto dei pezzi della collezione sulle pagine Instagram di moltissimi amici, soprattutto milanesi, che si sono fiondati al supermercato per accaparrarseli".

La Lidl Fan Collection nasce "dall'ascolto delle esigenze dei nostri clienti"

Si chiama Lidl Fan Collection, ed è stata lanciata la scorsa estate, in piena emergenza Coronavirus, solo che in Italia, un po' come tutte le cose, è arrivata con un ritardo notevole, appena un paio di giorni fa.

Dai vertici di Lidl fanno sapere che la collezione "è stata pensata per rendere omaggio in modo simpatico e irriverente a tutti i clienti dell'insegna, che si definiscono da sempre dei veri e propri fan di Lidl". Un boom che, dando un rapido sguardo alla pagina Linkedin, non è certo il frutto di fortuite circostanze, dietro infatti ci sarebbe uno studio accurato delle abitudini e dei desideri dei consumatori.

Ed è per questo che ci parlano di "una collezione moda nata dall'ascolto delle esigenze dei nostri clienti" in un post che è stato pubblicato una settimana fa sulla piattaforma social.

Per Morabito "si tratta di una strategia ben precisa"

Che si tratti di articoli che non hanno 'sfondato' per qualità o bellezza era chiaro fin dal principio, ma come spiega Morabito "si tratta di una strategia ben precisa, perché non è una cosa che Lidl fa di solito e mi colpisce il fatto che ora il marchio sia trending su tutti i social e le pagine che fanno meme, da Osho a Tumangicarboidrati, se ne stanno occupando moltissimo".

Ed è lo stesso Morabito a far notare che non tutti i consumatori vedono nelle scarpe della Lidl un articolo da inserire nella categoria 'must have'. Insomma chi guarda quelle scarpe per ciò che sono, si cura della sostanza, rimanendo fuori dalla logica dei social che trae linfa vitale da tutto ciò che gira intorno al contetto di apparenza, non vede altro che delle scarpe da ginnastica economiche e dai colori fin troppo vivaci.

Morabito spiega che "il commento semplicistico è 'oddio sono brutte scarpe, la gente è impazzita' e invece c'è dell'altro". E questo è poco ma sicuro, infatti dietro c'è una strategia di marketing geniale, e di certo anche prospettive di guadagno facile per chi riesce ad acquistarne qualche paio a basso costo da rivendere su ebay.

L'esperto di moda spiega che "sembra un piano geniale di ninja marketing perché Lidl ha lanciato la collezione sottotraccia e non è stato messo neppure un limite di spesa, cioè tu potevi andare nel supermercato e comprare tutto lo stock".

Probabilmente, secondo Morabito, c'è stata "la volontà di fare il tutto esaurito il prima possibile e anche il fatto di tenerle a prezzi bassi è il segnale di volerlo trasformare in un fenomeno virale per i social" e così è stato.

Le scarpe della Lidl non sono belle ma sono una provocazione

Quello che sta succedendo con i pezzi moda Lidl è che stanno diventando un oggetto da collezione, ed è lo stesso Morabito ad ammettere: "a nessuno piacciono, nessuno le va a comprare solo per le scarpe" e poi racconta: "una mia amica che vive negli Stati Uniti mi ha mandato un link di ebay con le scarpe Lidl a 4.500 dollari, una follia".

Ok, diciamo che qualcuno le compra anche a quella cifra, o magari anche ad un prezzo migliore visto che si trovano, o forse si trovavano, decisamente a molto meno, ma poi quando potrebbe indossarle? Un paio di scarpe come quelle della Lidl non si prestano esattamente a tutte le occasioni, così come i calzini bianchi di spugna col marchio della catena di discount.

La domanda a Morabito è stata posta, e la sua risposta è stata: "me lo domando anche io", poi il critico di moda ha aggiunto: "sono i cosiddetti statement piece, cioè il valore estetico di questi prodotti non è nella qualità. È robaccia, però hanno un valore tutto intellettuale, il loro valore è nella provocazione, nel gesto situazionista di andare in giro con il brand del discount".

Resta però la domanda iniziale e cioè: dove le metti? "Di giorno sono sprecate, non ci vai al mare, quindi vanno messe in situazioni molto alte come provocazione: a un frontrow, in un salotto, con qualcuno con cui puoi intavolare una discussione sul plusvalore estetico di questa merce".

È stata la stessa moda ad aprire la strada allo stile da discount

Un terreno che era stato preparato dalla stessa moda, come ci spiega ancora Morabito. "Sono anni che Balenciaga, ma anche Gucci dell'era Michele, ci hanno abituato a un'estetica del brutto, del basso" il che ha originato paradossi come quello della busta del supermercato che diventava borsa di alto livello.

E ora cosa sta accadendo infatti? "Adesso, ed è l'aspetto geniale dell'operazione di cui parliamo, la stessa provocazione viene da Lidl senza passare dal designer". Ed è proprio così a quanto pare sono direttamente i vertici commerciali di Lidl a sfruttare "la logica usata dalla moda alta nel passato per fare un'operazione commerciale in cui ci sia bisogno dell'intermediario marchio di lusso per dargli validità".

Da non trascurare poi, a quanto dice l'esperto, l'elemento nostalgia richiamato della scarpe della Lidl. "Fanno breccia nella generazione dei quarantenni, cresciuta negli anni Ottanta con i pattini della Fisher-Price, che avevano proprio gli stessi colori, rosso, giallo e blu".

Il parere dalla storica della moda Sofia Gnoli

L'Huffington Post ha raccolto anche il parere della storica della moda Sofia Gnoli, la cui analisi parte da due elementi: "primo, va preso in considerazione che si tratta di una limited edition, quindi pochi pezzi su cui l'azienda ha fatto una campagna di marketing, sperando che la collezione andasse a ruba".

In secondo luogo, e questo lo ha confermato anche Morabito, ci si affida ad una prassi già consolidata, con situazioni simili già verificatesi negli anni scorsi. "Mi è venuto in mente lo stilista Demna Gvasalia con la maglietta DHL e altri casi, come la riproduzione di Balenciaga della busta di Ikea, ma anche Andy Warhol e la riproducibilità dell'arte, cioè la democratizzazione di tutto" spiega l'esperta.

Si concede poi una battuta sulla situazione attuale, in cui la vita si riduce a mera esistenza di soggetti che consumano e aspettano, forse in vano, tempi migliori. La Gnoli ironizza sul fatto che "in epica Covid non sapendo dove andare a fare shopping almeno ti sfoghi al supermercato", e poi ricorda che "con il Covid non si va molto in giro, ma al supermercato sì, quindi a conti fatti diventa l'ultimo presidio dello shopping".

Per il sociologo Ferraresi si tratta di "reselling"

Gli approfondimenti sul tema del successo della vendita delle scarpe della Lidl non si fermano qui, perché l'HuffPost ha raccolto anche il parere del sociologo dei consumi Mauro Ferraresi, il quale ha spiegato che si tratta dell'ennesimo caso di reselling.

Si tratta secondo l'esperto dei consumi di "un fenomeno nato all'estero e che è una sorta di investimento che fanno i consumatori". Un'analisi che fa luce sull'altro aspetto della vicenda, cioè le prospettive di guadagno facile per chi le scarpe della Lidl le compra per rivenderle a chi ha tutt'altre motivazioni per acquistarle, evidentemente riassunte dagli altri due esperti.

Nel caso delle sneaker infatti, al costo di 13 euro appena "si acquista un prodotto che poi può essere venduto online per duecento, trecento, quattrocento euro, fino ad arrivare a cifre incredibili". Il trucco è quindi stimolare il "senso dell'occasione, dell'ora o mai più" et voilà, le scarpe della Lidl sono andate a ruba.

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