Un’epocale svolta sembra essere in arrivo per il mondo del marketing a sfondo ecologico. Tra appena due anni, sarà vietato etichettare i prodotti come “amici dell’ambiente” o “ecologici” senza presentare prove a supporto di queste affermazioni.
Inoltre, sarà illegale pubblicizzare beni progettati per diventare obsoleti, invece di divenire inutilizzabili per guasti non previsti dal costruttore (obsolescenza programmata). E, cosa ancora più significativa, non sarà permesso utilizzare etichette di sostenibilità senza una certificazione adeguata.
L’iniziativa “Empowering Consumers for the Green Transition”
Tutto ciò sarà reso possibile grazie all’iniziativa “Empowering Consumers for the Green Transition” (dare potere ai consumatori per la transizione verde), che ha raggiunto un passo cruciale il 19 settembre.
Dopo un accordo provvisorio tra il Parlamento e il Consiglio europei, ora si attende l’approvazione definitiva da entrambe le istituzioni. Il Parlamento europeo voterà su questa direttiva a novembre, e una volta che sarà operativa, gli Stati membri avranno 24 mesi per adeguarsi alle nuove norme. Questo rappresenta un passo importante verso una pubblicità e un marketing più trasparenti e onesti all’interno dell’Unione Europea.
L’aumento del Greenwashing: +70% nel 2023
Secondo un rapporto stilato da RepRisk, il numero di casi di greenwashing perpetrati da banche e società di servizi finanziari in tutto il mondo è aumentato del 70% nell’ultimo anno rispetto all’anno precedente. La maggior parte di questi casi è stata riscontrata in istituzioni finanziarie europee e le principali accuse di greenwashing riguardavano dichiarazioni fuorvianti inerenti ai combustibili fossili.
RepRisk sostiene di aver individuato casi di greenwashing già dal lontano 2007, con oltre il 50% dei casi che menzionano direttamente i combustibili fossili o stabiliscono collegamenti tra istituzioni finanziarie e aziende operanti nel settore petrolifero e del gas. Tali casi non sono isolati e le autorità di regolamentazione sono sempre più consapevoli dell’entità del problema.
A giugno, la Commissione europea aveva dichiarato che banche, assicurazioni e società di investimento in tutta l’Unione europea avevano effettuato dichiarazioni fuorvianti in merito alle proprie intenzioni di abbracciare la sostenibilità, causando danni agli investitori. Il report di RepRisk afferma che il settore dei servizi bancari e finanziari è il secondo più colpito, subito dopo il settore petrolifero e del gas, per quanto riguarda il numero di casi di greenwashing.
Nuove regole per tutelare i consumatori e promuovere la sostenibilità
Il 30 marzo 2022, la Commissione europea ha presentato una proposta di direttiva che mira a “Aggiornare le norme dell’UE in materia di tutela dei consumatori per consentire loro di sostenere la transizione verde“. Questa proposta modifica due direttive preesistenti:
- La direttiva 2005/29/CE sulle pratiche commerciali sleali.
- La direttiva 2011/83/UE sui diritti dei consumatori.
Questa iniziativa è parte integrante del Green Deal europeo, come previsto dalla Nuova agenda dei consumatori e dal Piano d’azione per l’economia circolare. L’obiettivo principale è quello di dare ai consumatori un ruolo attivo nella transizione ecologica, fornendo informazioni dettagliate sulla durata e la riparabilità dei prodotti prima dell’acquisto e rafforzando la tutela dei consumatori contro pratiche commerciali sleali che ostacolano gli acquisti sostenibili.
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Le norme per combattere il Greenwashing e l’obsolescenza programmata
Se le nuove norme verranno approvate, il greenwashing, ovvero la pubblicità fuorviante che attribuisce ai prodotti qualità ambientali non supportate da prove, sarà vietato. Allo stesso tempo, saranno introdotti requisiti di trasparenza sulla durata dei prodotti per combattere l’obsolescenza programmata e promuovere un consumo responsabile. Ecco una panoramica dettagliata delle principali modifiche:
Norme contro il Greenwashing
- Stop alle dichiarazioni ambientali generiche non supportate da prove di prestazioni eccezionali in relazione all’ambiente. Addio a detergenti “rispettosi dell’ambiente,” imballaggi “naturali,” piatti “biodegradabili,” scarpe “ecologiche” o “neutrali per il clima” a meno che tali affermazioni non siano corroborate da prove scientifiche.
- Sarà vietato utilizzare la compensazione delle emissioni di carbonio per affermare che un prodotto ha un “impatto zero” o ridotto sull’ambiente.
- Stop alle etichette di sostenibilità che non siano basate su schemi di certificazione approvati da autorità pubbliche.
Norme contro l’obsolescenza programmata
- Sarà vietato pubblicizzare beni progettati per obsolescenza programmata, ossia per invecchiare rapidamente.
- Non sarà possibile dichiarare la durata di un bene senza prove adeguate.
- Sarà proibito spingere i consumatori a sostituire materiali di consumo, come le cartucce d’inchiostro delle stampanti, prima che ciò sia strettamente necessario.
- Sarà vietato dichiarare come necessari aggiornamenti del software, anche se questi servono solo a migliorare le funzionalità.
- La riparabilità del prodotto dovrà essere dimostrata.
- Sarà creata una nuova etichetta standardizzata per evidenziare i prodotti con garanzia estesa. Inoltre, sarà introdotta un’etichetta per i prodotti che offrono un’estensione gratuita del periodo di garanzia.
L’UE si prepara a diventare un modello di regolamentazione ecologica
L’Unione Europea sta per diventare la regione più rigorosa al mondo nel controllo delle dichiarazioni ecologiche indirizzate al pubblico, con il cambiamento previsto entro il 2026. In base alle nuove regole, saranno vietate le “indicazioni ambientali generiche,” come “verde,” “ecologico,” “efficiente dal punto di vista energetico,” e “biodegradabile,” a meno che i prodotti non possano dimostrare di avere “eccellenti prestazioni ambientali.”
Questa iniziativa segna un significativo passo in avanti verso una pubblicità più trasparente e onesta all’interno dell’UE, garantendo che le affermazioni ambientali siano supportate da prove concrete.
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