Scossa nel mondo del lusso. Le azioni Kering sono letteralmente decollate in Borsa, con un rialzo vicino al 5%, dopo l’annuncio di un accordo storico: la cessione della divisione beauty a L’Oréal per 4 miliardi di euro. Una mossa che segna un cambio di rotta profondo per il gruppo proprietario di Gucci, Bottega Veneta e Balenciaga, e che arriva a pochi mesi dall’arrivo del nuovo CEO Luca de Meo.
La transazione include anche la prestigiosa casa di fragranze Creed, acquisita da Kering nel 2023, e concede a L’Oréal una licenza esclusiva di 50 anni per sviluppare profumi e prodotti cosmetici dei marchi di punta del gruppo una volta scaduti gli attuali contratti, tra cui quello di Gucci con Coty previsto nel 2028.
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Si tratta di una svolta strategica che ribalta una delle mosse simbolo dell’ex amministratore delegato François-Henri Pinault, il quale aveva fondato Kering Beauté per espandere il gruppo nel settore della bellezza. Il piano però non aveva dato i risultati sperati: la divisione continuava a registrare perdite, complice un contesto economico difficile e la frenata di Gucci, soprattutto in Cina, dove il mercato del lusso ha rallentato bruscamente.
Alla fine di giugno, il colosso parigino contava 9,5 miliardi di euro di debito netto, più altri 6 miliardi legati a contratti di leasing. Una situazione che aveva acceso l’allarme tra gli investitori. Con questa vendita, de Meo sceglie di tornare a un modello più snello, concentrato sulla moda e sulla generazione di liquidità, rinunciando all’idea di competere direttamente nel beauty.
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L’intesa è però altrettanto trasformativa per L’Oréal, che assume il controllo diretto di Creed e, a partire dal 2028, anche delle fragranze Gucci: un marchio di enorme valore nel mercato globale della profumeria di lusso. L’acquisizione rappresenta la più grande nella storia del colosso francese, superando persino quella di Aesop da 2,5 miliardi di dollari nel 2023, e consolida la sua leadership nel segmento premium.
Oltre alla cessione, i due gruppi avvieranno una joint venture per sviluppare progetti nel settore del benessere e della longevità, creando un ponte strategico che va oltre la semplice licenza commerciale.
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Gli analisti di UBS hanno accolto positivamente l’operazione, sottolineando che il prezzo di 4 miliardi “rafforzerà il bilancio di Kering” e contribuirà a ridurre l’indebitamento, da tempo una preoccupazione per gli investitori. La stessa banca ha evidenziato che la vendita potrebbe compensare eventuali svalutazioni legate all’acquisizione di Creed, comprata due anni fa a un prezzo simile.
Anche Bernstein definisce la mossa “una medicina amara ma necessaria”, spiegando che il passo indietro nel beauty consentirà a Luca de Meo di concentrare gli sforzi sul rilancio di Gucci, obiettivo prioritario per la sopravvivenza del gruppo.
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Da parte sua, JPMorgan parla del “primo atto materiale del nuovo CEO” e di un “cambio di strategia netto”, lasciando intendere che potrebbero arrivare ulteriori cessioni di marchi minori per semplificare la struttura del gruppo e migliorare i margini operativi.
Il mercato, nel frattempo, sembra apprezzare la direzione intrapresa: il titolo Kering è tornato a respirare dopo mesi di incertezza, mentre gli analisti si dividono su un punto chiave. Questa mossa sarà l’inizio di una nuova rinascita per Gucci o l’inizio di un lento disimpegno dal settore beauty che potrebbe costare caro nel lungo periodo?
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