L’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha comminato una multa di 1 milione di euro a Infinite Styles Services Co. Ltd, la società che gestisce in Europa i siti di compravendita dei prodotti Shein. La sanzione colpisce l’utilizzo di messaggi e asserzioni ambientali ingannevoli nella promozione dei prodotti di abbigliamento del colosso cinese del fast fashion, segnando un importante precedente nella lotta al greenwashing nel settore dell’abbigliamento low-cost.
I messaggi ambientali sotto accusa
L’indagine dell’Antitrust si è concentrata sui claim ambientali diffusi attraverso diverse sezioni del sito web di Shein, in particolare “#SHEINTHEKNOW”, “evoluSHEIN” e “Responsabilità sociale”. Secondo l’Authority, questi messaggi risultavano in alcuni casi “vaghi, generici e/o eccessivamente enfatici”, in altri “omissivi e ingannevoli”, creando confusione nei consumatori sulla reale sostenibilità dei prodotti offerti.
Particolarmente problematiche sono risultate le asserzioni sulla “progettazione di un sistema circolare” e sulla riciclabilità dei prodotti nella sezione #SHEINTHEKNOW, definite dall’Antitrust come “false o quanto meno confusionarie”. Queste affermazioni inducevano i consumatori a credere in benefici ambientali che non corrispondevano alla realtà dei processi produttivi dell’azienda.
La linea “evoluSHEIN by Design” nel mirino
Sotto la lente dell’Authority è finita anche la collezione “evoluSHEIN by Design”, promossa enfatizzando l’uso di fibre “green” senza specificare chiaramente i benefici ambientali durante l’intero ciclo di vita dei prodotti. L’Antitrust ha evidenziato come questa linea rappresenti ancora una quota marginale rispetto al totale dei prodotti Shein, ma venga presentata in modo da far credere ai consumatori che l’intera gamma sia realizzata con materiali ecosostenibili.
Inoltre, le affermazioni sulla totale riciclabilità dei prodotti della collezione sono state giudicate non veritiere, considerando le fibre utilizzate e i sistemi di riciclo attualmente disponibili sul mercato.
Promesse climate contraddette dai fatti
L’Authority ha bocciato anche gli annunci di Shein sulla riduzione delle emissioni: l’obiettivo di ridurre del 25% i gas serra entro il 2030 e di azzerarli entro il 2050 è stato presentato in maniera “generica e vaga”, risultando “addirittura contraddetto dall’incremento delle emissioni” registrato dall’azienda negli anni 2023 e 2024. Questa contraddizione tra promesse e realtà operativa ha pesato nella valutazione della scorrettezza delle condotte aziendali.
Il maggior dovere di diligenza nel fast fashion
Nel motivare la sanzione, l’Antitrust ha sottolineato il maggior dovere di diligenza che incombe su Shein, considerando che opera “in un settore e con modalità altamente inquinanti, come quello dell’abbigliamento cosiddetto ‘usa e getta'”. Il riferimento al “fast e super fast fashion” evidenzia come le aziende di questo comparto abbiano responsabilità particolari nella comunicazione ambientale, data l’elevata impronta ecologica delle loro attività.
Un precedente importante per il settore
La multa rappresenta un segnale forte contro il greenwashing nel settore della moda veloce, dove le pratiche di marketing ambientale spesso non corrispondono alla reale sostenibilità dei processi produttivi. L’intervento dell’Antitrust italiano si inserisce nel più ampio contesto europeo di contrasto alle pratiche commerciali scorrette legate alle affermazioni ambientali infondate.
La sanzione a Shein potrebbe aprire la strada a ulteriori controlli e sanzioni nel settore del fast fashion, spingendo le aziende a maggiore trasparenza e veridicità nelle comunicazioni sui propri impatti ambientali.
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