Il colosso francese del lusso LVMH sta vivendo uno dei momenti più difficili della sua storia recente, in particolare con la divisione Moët Hennessy, responsabile della produzione e distribuzione di vini e superalcolici.
I numeri parlano chiaro: nel 2024 il comparto ha registrato una perdita da 1,5 miliardi di euro, segnando una drammatica inversione rispetto agli anni di forte crescita. Il settore, già sotto pressione a livello globale, ha subito un colpo durissimo, e LVMH ne sta pagando le conseguenze più pesanti.
Vendite in picchiata e un cambio ai vertici
Nel primo trimestre dell’anno, le vendite di vini e liquori sono calate del 9% su base organica, contro il -3% registrato dal resto del gruppo. La risposta non si è fatta attendere: Philippe Schaus, amministratore delegato di Moët Hennessy, ha lasciato l’incarico a gennaio, sostituito da Jean-Jacques Guiony, ex CFO del gruppo.
Al suo fianco è stato nominato Alexandre Arnault, trentatreenne figlio di Bernard Arnault, che ha assunto un ruolo operativo di primo piano nella ristrutturazione. Il suo ingresso nel CdA segna un tentativo deciso di riprendere il controllo di una delle divisioni storicamente più redditizie, oggi in grave affanno.
- Vendite in calo del 9% nel primo trimestre
- Dimissioni dell’AD Philippe Schaus
- Nomina di Jean-Jacques Guiony alla guida
- Ingresso operativo di Alexandre Arnault.
Le cause del declino: prezzi e acquisizioni discutibili
Secondo fonti riportate dal Financial Times, le ragioni principali del crollo sarebbero da individuare in aumenti di prezzo troppo aggressivi e in una strategia di acquisizioni poco oculate.
Moët Hennessy ha investito circa 2 miliardi di euro in nuovi marchi e operazioni, tra cui l’acquisizione del 50% dello champagne Armand de Brignac di Jay-Z, il rosé provenzale Minuty e il produttore californiano Joseph Phelps. Ma il ritorno economico si è rivelato deludente.
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Profitti in caduta libera, clienti in fuga
Nel solo 2024, gli utili della divisione sono scesi del 36%, fermandosi a 1,35 miliardi di euro. Il tentativo di compensare con l’aumento dei prezzi ha provocato l’effetto opposto: secondo le stime, dal 2019 il listino medio è cresciuto di oltre un terzo, ma i volumi di vendita sono tornati ai livelli pre-pandemia.
La clientela, in particolare in Cina e Stati Uniti, ha reagito negativamente. In Cina il clima di incertezza economica ha ridotto la spesa di lusso, mentre negli USA il consumatore medio si è mostrato molto sensibile ai rincari, abbandonando i prodotti Moët Hennessy nonostante alcune riduzioni tardive.
In parallelo, l’azienda aveva puntato sull’espansione diretta al consumatore, aprendo negozi Hennessy in Cina e perfino un outlet di Veuve Clicquot a Parigi, oltre a vendere online confezioni di Dom Pérignon e Veuve Clicquot.
Ma la strategia ha finito per intaccare l’immagine esclusiva dei marchi, inserendoli in un mercato sempre più competitivo e sensibile al prezzo. Il successo crescente di alternative più economiche come il Prosecco mostra chiaramente i limiti di una politica basata solo sull’aumento dei listini.
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La gestione Schaus sotto accusa: il caso Tannico
Un altro esempio emblematico delle difficoltà è rappresentato dalla joint venture con Campari per la piattaforma e-commerce Tannico, avviata nel 2021. Anche questa operazione, secondo quanto riportato dal Financial Times, si è rivelata un insuccesso, aggravando ulteriormente la situazione finanziaria.
Schaus aveva ottenuto ampio margine decisionale sulle operazioni minori, ma molte di queste si sono rivelate inefficaci o controproducenti. Ora Guiony ha annunciato una revisione completa del portafoglio, con l’intento di ridimensionare i piani di crescita dei brand acquisiti di recente e tagliare fino a 1.200 posti di lavoro.
- Fallimento della joint venture con Campari per Tannico
- Investimenti giudicati inefficaci sotto la guida Schaus
- Revisione del portafoglio annunciata da Guiony
- Piano di riduzione dei costi con 1.200 licenziamenti previsti.
Il futuro di Moët Hennessy: una rinascita sotto nuova guida?
L’arrivo di Alexandre Arnault alla guida operativa di Moët Hennessy è visto come un segnale forte. L’obiettivo dichiarato è ristabilire l’equilibrio tra esclusività, margini e volumi, evitando ulteriori fughe di clienti.
“Non vogliamo discutere del passato, ora guardiamo al futuro”, avrebbe detto lo stesso Alexandre in un incontro con lo staff. Ma la strada è tutta in salita: ricostruire la fiducia del mercato, ridare smalto ai brand simbolo dello champagne e dei superalcolici, e adattarsi a un contesto dove il lusso deve tornare a essere desiderabile senza essere inaccessibile.
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